加盟商存活率96%,5年开店1228,他有啥绝招?

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一方面是全国餐饮收入的稳定增速:按照国家统计局给出的数据,2015
年,全国餐饮收入为32310 亿元,同比增长 11.7%;2017 年餐饮业收入为 39644
亿元,同比增长为 10.7%,其中,连锁品牌的收入占比总收入的 70%。2018
年全国餐饮收入 42716 亿元,首破 4 万亿大关。

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一方面是看似“疯狂”的关店率,在 2018 年中国餐饮报告中,2017
年的关店数为开店数的 91.6%。

沪上阿姨,在上海,可谓是一个现象级的存在。

餐饮收入与新店增速的不匹配,也反映出餐饮业品牌化、连锁化的趋势。纵观那些倒下来的餐厅,大多数在市场上“单打独斗”的散店。连锁,已成为餐饮品牌成长的一个必经之路。

2013年第一家店在上海人民广场刚开业时,25㎡的档口点,第一个月就做到了30万的营业额。

到底什么是连锁

创立6年,采用严选加盟的模式,在安徽、山东、江苏、天津等地开出1228多家门店,并以每年50%以上的速度拓展。

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业,以一定的形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益的一种经营模式。

放眼整个饮品行业来对比,这个成绩或许不算首屈一指。

当下的连锁经营被分为三大类型:

但另一组数据,却让多数茶饮品牌望尘莫及。据沪上阿姨创始人单卫钧透漏,加盟商存活率达96%,盈利率达到92%以上,能做到如此成绩的品牌,屈指可数。

1、直营连锁

背后的秘诀是啥?

直营连锁是指总公司直接经营的连锁店。在餐饮业,运用直营模式采取纵深式管理方式的品牌并不鲜见,海底捞、外婆家、西贝莜面村均只做直营。对于这些餐饮品牌来说,连锁经营事实上是一种渠道经营,是在做产业管理。

用单卫钧的话说,就是两个字“共赢”。

2、特许连锁

“我特别推崇稻盛和夫的利他思维。我们开放加盟,就是为了想给依靠双手改变命运的人一个成功的机会。如果你开店失败了,我们有负罪感。”

特许连锁是餐饮业运用最为广泛的一种经营模式,是由拥有技术与管理经验的总部,指导传授加盟店各项经营的技术经验,并收取一定比例的权利金及指导费。由这种契约关系而诞生的经营模式即为特许加盟。

为了让加盟商能够存活并持续盈利,沪上阿姨多措并举,在产品研发迭代、标准化操作、加盟商的筛选和管控等方面持续用力,为品牌保驾护航。

大多数餐饮品牌会采用直营与特许经营双管齐下的战略,用直营来深度探索门店的管理运营经验与智慧,而特许加盟则成为品牌快速实现规模化的工具。

产品:极力打造竞争壁垒

3、自由连锁

4p理论中,产品是根本,也是影响消费者感知的决定因素。

自由连锁也被称为自愿加盟,即业主自愿加入连锁体系的一种模式。区别于加盟店从零开始由总部指导开店运营,自愿加盟的店面原已存在,在加入连锁体系后依然保持着充分的自主性。

沪上阿姨采用更健康的原材料,国内首创“五谷+茶饮”的产品形式,大幅提高了口感;再加上高颜值的设计和高性价比路线,又为产品赋予了独特的记忆点。

为何餐饮品牌如此热衷做连锁

这些形成了沪上阿姨差异化的价值点。

不管是大型餐饮机构还是小而美的单品店,品牌化、规模化经营都成为一个品牌发展的重要命题。特别是对于轻模式运营的餐饮品牌来说,连锁化后的规模更是成为其展现品牌竞争力的核心要素。那么,连锁,到底为餐饮品牌带来了怎样的优势呢?

单卫钧说过,构筑品牌基石的一定是产品,所以在食材、配方和工艺方面,舍得大投入和不断优化。以血糯米红豆奶茶为例,一般茶饮使用的红豆等原材料,都是罐头食品,而沪上阿姨用的是新鲜血糯米和红豆,血糯米和红豆需焖煮45分钟,再20分钟,红豆需要煮满65分钟,这样喝起来更新鲜软糯,也更健康。

1、规模化之下的成本优势

“我们期望听到的声音就是‘你们的茶饮比原来更好喝了’”单卫钧直言,当一个普通消费者都能体验到你的变化时,这才真正了不起。

在人工成本高、原材料价格高、租金高的“三高”背景下,越来越多的餐饮品牌在“开源”的基础上寻找“节流”之道,优化成本亦成为成就品牌竞争优势的重要手段。这里,就不得不提到连锁品牌的成本优势。

沪上阿姨保持每个季度上新2个产品、下架2个产品的更新速度,并且每款饮品的口感不会类似,以满足顾客不断变化的口味需求。

除了显而易见的规模化采购成本优势外,大牌餐饮在各类商场中取得的租金成本优势也不容小觑。对于这些餐饮品牌来说,品牌规模与口碑影响力便是成本议价的话语权。

因此,消费者的口口相传,沪上阿姨的知名度很快扩散。

2、资本环境下的融资优势

现在,沪上阿姨的血糯米红豆奶茶、霸气全家福等现煮产品,单店当日畅销可卖出1200多杯,全部店面加起来,更是数不胜数。

近两年,餐饮资本化进入快车道。从投融分布来看,餐饮投融机构大多分布在北京、上海、深圳等一线城市;同时,餐饮投资的主要目标正在从传统菜系转向创新品类及大品牌孵化项目。其中,除了另辟蹊径的创新餐饮项目外,具备一定影响力的连锁餐饮品牌依然是投融市场的主角。

态度:专业的人做专业的事

3、标准化背景下的渠道优势

对任何一个品牌来说,保证产品好喝、QSC(即品质、服务、清洁)稳定的基础,都是供应链的完善成熟。

“餐饮业的下半场竞争来自供应链”,近两年,关于“餐饮业进入供应链时代”的言论甚嚣尘上。对于规模化的连锁品牌来说,打造与完善供应链是品牌实现标准化的基础,也是品牌获得优势渠道与资源的途径。

单卫钧说,从产品链的角度来说,又要建物流、又要建品牌、又要建渠道,又要服务好顾客,很难全部做到。

4、品牌影响力支撑的营销优势

其实,像小米那样,没有自建工厂可以寻求优质的工厂代工,没有自建冷链可以找品质的冷链进行运输,顺丰冷链、蜀海供应链都可以使用。

在自媒体与社交网络时代,当品牌达到一定知名度,用户的自发传播便让品牌拥有了营销的“先天性优势”。在新店开业时,因规模化形成的品牌影响力便是店面吸引消费的不二法宝。

而且为了保证沪上阿姨门店的口味统一,沪上阿姨严格执行标准SOP策略,水果、茶叶、辅材等,都是总部直供,标准包装,即拆即用,极大降低了产品的制作难度,员工经过简单的培训即可上岗。

连锁品牌正在及即面临的发展困境

管理:严格筛选加盟商

在餐饮业,一直有着“成也连锁,败也连锁”的说法。连锁模式成就了一个又一个的餐饮大鳄,同时,曾经的餐饮大鳄的倒下,也让人们深切地意识到连锁商业帝国下的诸多风险。

对于加盟沪上阿姨的创业者,从加盟初期到后续的运营管理,总部都会给予专业的扶持,目的是想让店铺成功运营起来,让加盟商真正收益。

1、资本

在加盟对象的选择上,“加盟商本身”和“开店位置”是沪上阿姨较看重的两个因素。

2018 年,“真假鲍师傅”的案件曾轰动整个餐饮界。一方是只开了 27
家直营店的“鲍师傅”,一方是短时间内发展了 300
多家店面的“鲍师傅”,在这场商标之争中,除了对“山寨”本身的关注外,还有一部分人将关注目光转移到了直营与加盟的区别。

第一步是加盟商面试

为网友所熟知的“鲍师傅”是由鲍才胜创立,曾在 2013
年被北京电视台报道,后又火于网络,并于 2017 年拿下 A
轮融资。在发展战略上,鲍胜才选择了更易于做品控的直营模式,这便意味着品牌选择了慢扩张。

“我们每天会接到上百个加盟电话,都是门店自然引流而来。对于想加盟的人我们设置了很高的门槛,以此来鉴别加盟商的真实目的和经营实力。”

相较于加盟,由总部全权管控的直营扩张需要庞大的资金与管理团队的支持。那么,在发展的过程中,资本也成为制锢鲍才胜“鲍师傅”扩张速度的重要因素。

比如,加盟商是否认可沪上阿姨的品牌理念和经营模式,能否吃苦耐劳、能否亲自经营……这些都是考核的标准。

2、供应链

只有通过“电话面试”后,意向者才会被允许到总部面谈。

在震惊世界的“福喜事件”后,餐饮人更加深刻地意识到,让品牌一战成名的或许不是供应链,但是,供应链却可以让品牌一败涂地。之于连锁餐饮品牌,供应链是命脉。

第二步是选址与营建

2014
年,媒体曝料上海福喜食品公司因使用过期劣质肉而被调查,报道一出,便将麦当劳、肯德基等福喜大客户送上了风口浪尖。一时间,国内一片抵制之声,麦当劳、肯德基方面虽及时发声,但生意在当时依然一落千丈。

在同一个市场,一个门店能不能挣钱,能挣1000元还是10万元,选址占据关键因素。选址和营建,都是开店之前必须要去沟通的环节。

相对于某一个分店出现问题,供应链问题则意味着整个分店体系出现问题,它有可能导致品牌的“满盘皆输”。

如果加盟商有自己的店铺,总部需要确认选取的门店位置有效人流量是多少、是不是复合型商圈等。

3、整合营销

而且,初次加盟的合作者,沪上阿姨只允许开一家店。只有首店盈利后,才允许再开第二家,并在加盟费上给予优惠。

从签约在《舌尖上的中国》做黄馍馍的黄老汉,到趁热打铁推出新品,西贝莜面村将西北菜讲究天然食材、传统工艺的特色,以及品牌的匠心精神表现到淋漓尽致,也将营销中的“借势”玩出了新高度。

监督:三大武器为品牌保驾护航

作为传统地方菜品牌,西贝莜面村能够获得今天的成功,其出色的营销功不可没。否则,在创新品类与新品牌层出不穷的今天,“会做菜不会说话”的餐饮品牌注定被“后来者居上”。

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