家居布艺品牌创建“八步曲”

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风格是品牌的DNA:品牌被人记住的究竟是什么?是一个关键词?还是一个视觉锤?品牌的内涵联想、品牌核心视觉识别都需要,但决定品牌品位与品级的,是内涵与识别背后的品牌风格。

现代经济的飞速发展,唯美家居、高品质生活的普遍追求,家居布艺品牌的时代已经到来。日本前首相中曾根曾说过,在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。可见品牌不仅是一个企业的灵魂,更是一个国家的脸面。品牌,也只有品牌,才是家居布艺生存和发展的唯一选择。有人说“产品是工厂生产出来的,品牌是从客户心中长出来的”,这话很有道理,那么怎样才能让我们的客户心里长出一个好的家居布艺品牌呢?下面我就蝶依斓家居布艺品牌创建的经历,谈谈家布艺品牌创建“八步曲”。以期对家居布艺的创业者有所帮助。

认识品牌,要区别前工业化社会的商号品牌与大规模制造时代的产品品牌。前者起源于零售渠道,现在以独具特色的产品或产品组合,演变为产品品牌或品类品牌,中国的同仁堂、东阿阿胶、吴裕泰茶庄,欧美的立顿、香奈儿等。大规模制造即工业化时代的产品品牌则与此不同,这种品牌从诞生就是以统一品牌支撑相对标准化的产品形态,宝洁的多芬香皂、可口可乐、嘉士伯啤酒等。

1、取个好名字。一个好的品牌名字就像人的名字,要好听、好记又独特,更要与产品关联。如“佳洁士”、“海飞丝”、“联想”等就是好名字。如蝶依斓品牌的dearland英文,来源于欧洲“蝴蝶花的传奇故事”中的主人公“威廉兰德(Williamland)”和“维拉迪尔,”dearland意译为亲爱的地方。“蝶”是青春美丽、爱情的象征,“依”为依恋,“斓”为花之斑斓,所以蝶依斓品牌名字好听,唯美独特且与时尚美丽的家居布艺关联紧密。

2138com太阳集团,标准化大规模制造的产品,对于品牌的依赖,不再是商号的品质保证,而需要更多的内容:产品的目标消费者细分、品牌定位、品牌知名度与美誉度打造、品牌设计、品牌架构等。也就是说,在工业化时代之后,品牌经营或品牌战略,才真正从产品的品质背书上升到符号化运作的层面:围绕品牌名称及其符号化识别的系统的品牌打造。

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中国营销界对于品牌认知的主要偏差,受到三种观点的影响:上世纪90年代,将品牌等同于传播,无传播即无品牌,要传播就要形象统一,4A广告公司、媒体、跨国品牌是这种“传播派”品牌观的强大支柱;与此针锋相对,本土营销明确提出“先做销量后做品牌”的“市场派”品牌观;第三种观点是品牌核心价值、定位等为代表的“概念派”品牌观,认为品牌要占据或独霸一个关键词,如宝马=驾驶的乐趣,沃尔沃=安全,高露洁=没有蛀牙,王老吉=怕上火等。

蝶依斓株洲铜锣湾家居布艺生活馆

三大品牌“显学”的论点都不是真实品牌战略运营的全部。以宝洁、联合利华、时尚品、奢侈品等成功品牌经营的实际来看,驱动这些企业打造强势品牌的,绝不仅仅是与某个关键词进行关联,也不仅是媒体投放与公关;同时,日益壮大的本土企业也越来越感觉到,品牌对于销量持续增长及溢价能力的决定性力量。

2、做好品牌保护。有了好名字首先要注册商标,没有注册商标的法律保护就不可能成为品牌。有了注册商标之后还要申请其他类别的保护注册,然后再使用,否则会后患无穷。我们经常看到报道,商标的纠纷常常给品牌致命的打击。“蝶依斓”商标在1997年已申请在24类布艺类注册,现在中英文在40多个类别全面保护注册了近60个商标。同时注册了商号“广东蝶依斓布艺有限公司”“湖南蝶依斓布艺有限公司”,使商标与商号一致,利于宣传和保护。
这就是为什么在百度搜索“蝶依斓”,220000多条结果都是蝶依斓品牌的信息,这就是主要原因。

这些事实说明,品牌的顾客认知状况与产品的销量结果之间,具确实的正向关系,品牌符号化系统的识别性、美誉度、记忆度这些品牌运作的专业化成果,是建立顾客认知的主要内容,也是品牌驱动力的核心。

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品牌的识别性并不只有视觉即可视化,还有可感知化:星巴克的嗅觉、哈根达斯的味觉、哈雷机车的听觉、1436羊绒的触觉、南方黑芝麻糊哎的听觉等,以及对语词或景物关联的思维感知:耐克的Justdoit,万宝路的牛仔,雪花纯生与中国古建筑,剑南春与大唐盛世场景的挂接等。

经典欧美风格——蝶依斓家居布艺配套

关键的问题是:品牌与感官知觉及思维认知要建立起一种牢固的关联,用什么将跨越不同感觉的品牌形象或认知印象建立起来?关键语词、销售、传播、设计、TVC创意,这些变成了通向统一的品牌识别性道路上的问题而不是解决路径。

3、设计品牌识别体系。品牌识别一般分为视觉识别,听觉识别和行为理念识别。视觉识别是一个品牌的形象,是品牌价值理念,文化传递的载体。
“dearland
蝶依斓”在VI的应用中,名片、广告、信纸、工作牌、卖场等都按标准执行,这样强化了品牌的统一视觉形象。同时还建立了品牌听觉识别传播系统,品牌歌《蝴蝶花开》风靡网络,由此延伸到品牌的彩铃,广告音乐,背景音乐。在听觉上形成完美统一。

如果缺乏统合这些品牌要素的“宪法”,品牌必将呈现杂乱、多变、不协调的分裂情形。这正是中国品牌五种普遍病症的根源:1、传播:有广告,无资产;2、诉求:有创意,无统一;3、视觉识别:有特点,无风格;4、LOGO:有形象,无品位;5、品牌架构:有延伸,无边界。

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终结混乱、统摄品牌元素的,必须是一个确定的元素,这个元素要兼具形式美与内容美的双重特性,并可以定义其他元素:这就是风格。

蝶依斓精美布艺沙发

作为艺术的核心概念向商业生活的延伸——品牌消费的心理驱动力,就是消费者对于非实用的美学感受的偏好。风格这个审美与生活方式概念,就是品牌的核心DNA,就是品牌的“道”。

4、有效广告和公关。有人说,品牌的本质是传播,传播的本质是分享,分享的本质是讲故事。蝴蝶花的传奇故事就是蝶依斓的品牌起源故事。另外好的广告语能协助品牌的定位,更好的传达品牌的理念。广告语要简明、创新,要站在消费者的立场上想,与品牌关联紧密,长期坚持使用。如海尔的“真诚到永远”;梦洁的“爱在家庭”;格力的“好空调,格力造”等。蝶依斓的广告语是“幸福相依蝶依斓”,基本上做到了以上几点。蝶依斓品牌广告与公共关系的建设的特点是,公关与广告相结合,重点是打造品牌的美誉度。

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