第9站 在线旅行社模式 (Online Travel Agent)

图片 1

以80/90后和中产阶级为代表的新生代消费群体已成为市场需求的主导者。他们关注健康和自我发展,注重精神层面的消费。他们的消费理念也从过去的炫耀性、从众性、低品质、浅层次消费向环保健康、个性化、时尚化、高品质、体验性消费转变。旅游者正由旅游中的被动旁观向主动参与转变,更关注旅游活动中体验的深度和丰富度,更在意旅游内容的可体验、可参与程度及丰富度,更强调从旅游中收获快乐与成长。对优质品牌和高品质的旅游产品提出新的要求,并愿意为优质的产品和内容额外付费。新生代的消费诉求、消费理念、消费偏好的变化推动新消费时代的到来,并倒逼旅游供给方的创新,要以更好的产品服务于不断变化和升级的市场需求。

策略之三:满足游客的个性化需求

对于中国旅游上市企业的发展趋势,报告分析,旅游资本市场前景广阔,目前,国内上市旅游企业以国有企业为主,旅游行业内的国有企业改革将继续走在全国前列。各级国有旅游企业将加快整合优质资源,建立大型旅游控股集团,运用多层次的资本市场,实现优质企业实现资本的对接。新业态旅游企业加快登陆主板、中小板、创业板,初创旅游企业加快登陆新三板。

面向生活的旅游内容创造。国民经济的发展,供给侧改革及大众创业万众创新的推进,推动中国企业发生巨变。中国旅游企业正从过去被动的模仿、接受欧美生活方式、商业模式到主动的输出商业模式、生活方式转变,从被影响到主动影响旅游业转变。旅游正从生活的构成部分转变为旅游即生活。旅游作为异地化的生活体验,正成为旅游企业变革创新的思想源泉。在消费需求、市场竞争和科技的推动之下,一些全新的内容创造业态、产品、服务正在出现:解决出行消费痛点的共享单车、满足新生代自我发展需求的内容付费、满足深度体验的沉浸式娱乐、基于IP的新内容等基于消费需求的新产品、新业态。同时,在激烈的市场竞争之下,也出现了持续变革的新供给,包括生活方式型酒店、书店和目的地,消除行业障碍的积分兑换中介服务,以及引入社区功能的新产品。以AR、VR和AI为代表的新技术正推动景区、主题公园、酒店等行业的内容创新。

要出发:提高国人的周末生活品质

5月19日,在2017年“中国旅游日”活动暨中国旅游产业投融资促进大会上,国家旅游局发布了《2016中国旅游上市企业发展报告》。

需求变化倒逼旅游企业的供给创新

图:中国在线旅游市场平台分类(图片来源:iclick)

报告指出,国内上市的旅游企业,业态分布包括景区景点、宾馆酒店、旅行社几大类,其中景区景点企业约占28%,较2015年比例上升4%。选择海外上市的企业业态分别为在线旅行社、酒店集团、租车行业,其中在线旅行社企业占比60%,较2015年比例上升23%。其中,景区演艺行业进入高速发展时期,旅行社加速并购、完善产业布局,酒店类企业并购扩张仍在加速,租车企业实现快速增长,定制旅游产品进入大众视野。

旅行服务业:全国旅行社增长率持续下滑,2016年的增长率仅为1.15%。旅行社的净利润不断下滑,2015年,全国27671家旅行社的净利润为21.88亿元,平均每家旅行社的净利润仅为79071元。散客化的发展、市场需求的变化以及市场竞争的激烈,要求旅行社企业在新的消费时代,必须要摆脱价格竞争的恶性循环,依托旅行社所独有的人力资源、软性服务和经验,探寻新的产品、新的服务,挖掘企业优势能力,重塑企业竞争力。以OTA为代表的在线旅游企业近年来快速发展,2009年到2106年,全国在线旅游市场交易额从617.6亿元增至5903.6亿元,市场渗透率从4.8%增长到12%。在线旅游服务企业虽保持高速增长,但以资本换市场、以价格补贴等方式换取流量的做法并不可持续。多数OTA企业仍处于亏损,尚不能实现经营上的盈利。同时,一批在线旅游企业已经在激烈的市场竞争中消失。当前,OTA企业获客成本不断提高,流量红利不断消减,从长远看,OTA企业仍需回归产品和服务本质,借助大数据、AI、AR、VR等技术,从便利、品质、内容等多方面实现创新,让旅行服务回归内容和产品本身。无论是传统旅行社还是在线旅行服务企业,都面临由价格战到产品竞争的新转变。

在全球最大的证券交易市场——美国纳斯达克市场上,
有一批起步较早的OTA企业,如美国的Priceline、Expedia和Orbitz,中国的Ctrip(携程网)、eLong(艺龙),印度的MakeMyTrip等。下面将从同程旅游和要出发两个案例来聊聊OTA市场综合领域和细分领域的创业故事。

报告分析,通过国内外旅游上市企业对比,在酒店领域,国际一流酒店集团处于成熟市场的发展过程中,而国内的酒店集团处于高速增长的新兴市场中,从国际酒店集团的规模对比来看,我国酒店上市公司的酒店总数及客房间数仍有10倍的数量级差距,并且增速较之缓慢。在在线旅游领域,以携程2003年在纳斯达克上市为标志,我国的OTA公司进行快速发展阶段,且出现多家在美国上市的在线旅游企业。目前,我国OTA公司增长面临蓝海。2005~2013年中国主要在线旅游企业的平均收入年复合增长率为
33.9%,明显快于美国同业7.2%的增幅,但中国在线旅游渗透率可能仅为个位数,显着低于美、英等国
50%
的渗透率。在主题公园领域,自20世纪80年代末,国内第一家主题公园“锦绣中华”在广东深圳诞生后,经过20多年的不断发展,我国主题公园的开发正转变到理性开发和规范化运营发展阶段。目前,国内主题公园仍然有相当大的潜力尚未开发,应从主题内容丰富、挖掘文化内涵、增加休闲度假元素等多方发力,注重盈利模式的的开发与创新。

内容创造成为企业转型发展的重要方向

要出发是一个以城市周边折扣酒店预订为核心业务,搭配销售周边旅游产品(如景点门票等)的在线旅游平台。区别于网络上常见的穷游、背包游服务,要出发以
“提高国人的生活品质”为目标,主打高品质、低价格的周末出游产品,它提供的折扣酒店全部位于北上广深等大中城市周边,都是可以在周末自驾私家车两三个小时即到的地方,并且不需要提前做详细的规划。要出发创始人丁根芳说,他瞄准的正是“冲动型”预订——不需研究攻略、详细规划、周密预订各种票务,就是周末闲着没事就决定开车出去玩玩。这无疑契合了像李开复老师这样的高端商务人士的休闲娱乐需求。

旅游业的内容创造,要面向国民大众对美好生活的新需要,以主客共享的发展理念,创造新文化,培育新内容。

经过多年发展,OTA网站的经营模式已很容易被复制而产生同质化竞争,但优质服务锻造的品牌优势难以逾越。发展旅游电子商务必须十分注重自身的品牌建设,提供标准化、精细化和系统化的服务,提高品牌的美誉度、顾客的忠诚度和回头率,有效地巩固原有市场和竞争优势,并通过口碑效应进一步扩大市场。

《中国旅游集团发展报告2017》的主题为“内容创造与生活引领”。人民对美好生活的追求与发展不平衡不充分之间的矛盾在旅游领域中的具体体现,是个性化、多元化的旅游需求与不够丰富的旅游供给之间的矛盾。当前旅游企业间竞争日趋激烈,企业发展空间不断压缩。无论是传统企业,还是在线旅游服务企业,都面临在消费升级的新时代,如何用更加优质的内容、更有品质的产品、更加便利的服务满足游客不断增长的新需求这一共同命题。那些投资额巨大的旅游项目、数量众多的特色小镇、旅游综合体等,也需要优质内容的支撑。内容创造正成为当前旅游企业创新的重要方向。

2015年10月的某个清晨,专注于互联网早期投资的创新工场董事长兼CEO李开复老师惊现广州!因为开复老师此前与病魔抗争,极少参加外界活动,是什么吸引他不远千里从北京飞抵广州,而且极其罕见地发表关于“互联网+旅游”的演说,甚至让他的形象出现在穿梭于街头巷尾的公交车上呢?原来,一切源于李开复老师四年前与一匹广州创业黑马的结缘,这匹黑马就是“要出发周边游”,驾驭这匹黑马的则是一脸书生气的博士丁根芳。

泛景区业:泛景区业的发展,正由传统的二老资源向多元化的旅游资源转变。在旅游发展之初,资源好的景区只需要待客上门,无需更多的产品和服务创新。在新消费时代,传统旅游景区面临旅游综合体、旅游特色小镇、旅游度假区、城市街区等更加多元的泛旅游景区的竞争,变革已经是必然。传统景区要在已有资源的基础之上,借助创意、科技等手段对已有产品、服务进行再创造,增强景区的休闲、娱乐、度假功能,提升景区的服务水平,为游客提供更高品质的旅游体验。无论是传统旅游景区,还是新兴的旅游综合体、特色小镇、田园综合体等,在新的消费时代,都需要用内容填充形式,用产品满足需求,用特色构建壁垒,用品质提升体验,用服务镌刻回忆,只有将泛旅游景区装上优质内容和关联产业,景区的发展才能持续、健康。

随着OTA市场竞争者的不断涌入,业务同质化导致了激烈的价格战,压缩了OTA企业的利润。在这样的背景下,OTA企业除了要巩固酒店和机票传统业务外,还要积极开拓商旅、度假和餐饮等新业务,实现多元化发展。

旅游企业急需从数量增长向质量增长转变

B2B模式为同程网聚集了大量旅游企业资源,为它打造B2C旅游平台奠定了不错的基础,有数万家的旅游供应商资源,普通游客可以直接与旅行社、旅游景点、酒店等这些供应商沟通,得到来自供应商及时、准确的信息反馈,降低旅游成本。2008年,同程网开始尝试转型,同时运营B2B+B2C双平台,其扮演的角色类似“旅游超市”,在上游聚集了上万家酒店、数千家景区,以及机票、租车、酒店、演出等产品,供下游消费者自由选择。

住宿业:旅游住宿业正进入由数量增长到品质提升的新阶段。星级饭店产品同质化现象正成为制约其发展的根本原因,急需产品和服务的变革,从数量性增长向品质提升转变,重新塑造星级饭店的竞争力。近几年全国星级饭店数量和营收均出现负增长,2016年,全国9861家星级酒店的净利润仅为4.71亿元。品牌酒店中,有限服务连锁酒店已从初期的高速增长步入缓慢增长阶段,2007年的增长率曾高达87.4%,2016年酒店增速已降至12.4%;中国的经济型酒店已步入了入住率和房价双下滑的新发展阶段。无论是星级酒店、品牌酒店还是非标住宿,都已经由价格竞争转向产品内容和品质竞争。

美国著名畅销书作家安迪·安德鲁斯曾说过:人生至少要有两次冲动,一为奋不顾身的爱情,一为说走就走的旅行。但在移动互联网时代,“说走就走”未免太过鲁莽了些。出发前不妨到“蚂蜂窝”上找找攻略,用“穷游”规划一下行程,在“去哪儿”上对比一下机票,上“携程”预定好落脚的酒店……丰富的旅行app让我们的出游更加便捷高效。本章就让我们来看看这些与旅游紧密相关的“在线旅行社OTA”商业模式。

相比于线下旅行社,OTA网站因为难以和游客面对面交流而很少能提供个性化的服务,这是行业固有的短板,也是企业培养竞争优势的切入点。OTA企业要充分发挥互联网的优势,广泛搜集旅游产品素材,加工成方便逐项筛选的子产品,以供游客按需设计个性化旅游线路。如果你的网站能更低成本地满足游客“驾车时间要在3小时以内,目的地气温要在25℃左右,要有美丽的海滩和潜水活动……”的需求,他还有什么理由去线下旅行社抱团呢?


网上的信息传递是免费的,信息交换次数与数量均无限制,信息传播也无时间地域限制。因此,OTA网站可以充分利用网络信息传播的特点,将各种旅游资源结合在一起,利用无实体店铺经营的低成本优势,在旅游供给与旅游需求之间开展中介撮合服务,使旅游资源的供应者和消费者都得到益处,从而确立中介的存在价值并实现盈利。

旅游业是信息密集型行业,在真实旅游行为发生之外的所有交易,本质上都是信息的采集、加工和呈现,各种服务商的核心业务是处理丰富多样的旅游服务信息,因此这一行业与互联网存在天然的高匹配度,其网络化进程甚至比购物类电商发展还要迅速。而移动互联网也已经渗透到旅行计划、产品搜索、服务预订、途中体验分享和点评社交等诸多环节,每个环节几乎都有功能强大的手机应用,如下图所示。

策略之五:创新商业模式,拓展市场业务

全面丰富的旅游信息是吸引更多游客的基础,精准的信息分类、强大的搜索引擎则能降低用户的使用门槛,能够有效提高游客的黏性和忠诚度。OTA网站应充分重视信息展示的视觉效果,以文字、图片、音视频资料,立体展示景点、食宿、交通和消费点评的详尽信息。

高速的行业发展往往伴随着激烈的市场竞争和频繁的企业合作,回顾以往的竞合态势,在线旅行社的发展应关注以下基本策略:

图片 1

要做到可以让用户冲动消费,价格低无疑是最重要的筹码,如何从酒店旅馆中拿到优惠的房价则考验着丁根芳和他的创业团队。他们发挥此前做互联网的经验优势,通过数据挖掘和用户分析,发现近期用户搜索旅游景点的热词,并和团购等大站合作互导流量,从而在淡季为酒店输送大量客流,在旺季得到优惠的房源。丁根芳表示要出发网站上有55%都是非周末的客源,这批客源无疑正合景区酒店的需求。

相关文章

You can leave a response, or trackback from your own site.

Leave a Reply

网站地图xml地图